作者| 明明

編輯| 袁佳琦

“那個男人回來了?！?/span>

9月20日晚上，無數女孩一邊激動到流淚，一邊在朋友圈打下這句話，并在各個平臺瘋狂傳播著“李佳琦復播”的消息。雖然沒有正式宣傳預告或是官方引流，全靠“口口相傳”且提前結束直播，但直播間的最終數據，仍然給足了消失109天的“一哥”排面：開播一小時，場觀破2700萬，截至當晚下播時，場觀破6352萬。帶貨的27個鏈接以夸迪、花西子、 自然堂、蕉內等國貨品牌為主，不少在1分鐘內售罄。

“所有女生”們紛紛玩?！渡n蘭訣》，為李佳琦P圖，并評論：“真正的東方清倉回來了”，“東方清倉和他的月光族子民”“被封印的十萬將士，在淘寶解封了”。

過去的幾個月，直播界已是換了人間：“直播四大天王”紛紛消失或退隱，東方甄選上位。李佳琦首次復播證明，無論從用戶情感黏性、心智牢固程度，還是從品牌追捧度、產品銷量來看，“直播一哥”的地位依然牢固。李佳琦重出江湖，對一片寒意的線上消費、淘系平臺無疑意味著利好，也為備戰雙十一的商家注入了更多信心。

直播江湖洗牌：歸來仍是一哥，雙十一有救了？

直播間里，一片齊刷刷的“摯愛粉”標志——那是觀看主播超過一年，不間斷在直播間打卡互動，才能獲得的專屬標志。

不少粉絲留意到，李佳琦的半永久黑眼圈消退不少，一貫嘶啞的嗓音也有了好轉。停播3個多月，有些東西變了，又仿佛什么都沒有變。

最重要的是，直播江湖格局已變，舊一代四大天王隱沒，新一代主播群雄并起。薇婭、雪梨因稅務問題被禁，謙尋以助播構成的小號“蜜蜂驚喜社”再出征，琦兒改戰抖音；羅永浩宣布退隱，再次創業，“交個朋友”矩陣現身；辛巴也逐步轉向幕后，由徒弟蛋蛋接棒。

傳統四大超頭主播之外，東方甄選憑借雙語直播崛起，近三個月的GMV達20億元左右，抖音粉絲超2500萬。董宇輝等主播人氣飆升，無疑是近來最受矚目的大事件。抖音第一達人“瘋狂小楊哥”粉絲數超9200萬，三個月直播帶貨9.6億。

僅僅從數據上判斷，李佳琦仍然占據著優勢。同期蜜蜂驚喜社的場觀為600多萬，東方甄選17個小時帶貨2276.5多萬，累計觀看人次1480萬。潛在威脅不可忽視：東方甄選已經開設“東方甄選美麗生活”等美妝垂類賬號，據新抖數據統計，近30天該賬號累計帶貨7341.5萬元，或將成為“一哥”李佳琦未來最大的威脅。

值得一提的是，在李佳琦停播期間，其影響力仍然通過“直播切片”的方式繼續傳播。在抖音平臺，關于李佳琦直播切片的賬號就超過了40個。有人用李佳琦的直播切片帶貨，3個月商品銷量達到23.3萬，總GMV 1299.5萬元。不過這類未經授權的內容，大多游走在侵權的灰色地帶。

相應地，李佳琦直播間的整個直播風格也發生了變化。背景從商品貨架換成了純色，上面寫著“李佳琦直播間”以及“理性消費 快樂購物”的標語，在直播過程中，面對報復性消費的粉絲，李佳琦也表現得更為克制，不斷強調“理性消費”。

復播傳言似乎一直未曾停止，且早有預兆，包括近日李佳琦擔任合伙人的美one更新了多個招聘崗位，包括帶貨主播、直播助理、助播、合規專員等。直播間未來仍顯得不確定。此次低調復播，網上流傳著各種各樣的傳言，筆者聽聞“10月將會播出《所有女生的offer》”，有消息稱“來自寶潔內部，今年雙十一可能是李佳琦的告別直播，之后李佳琦會退居幕后?！绷碛袀餮苑Q，團隊或將推出垂類賬號，扶持助播，旺旺昨晚出鏡時間頗多，也似乎指向了這一點。

粉絲們并不希望上述事件發生。此前鐵粉蘇打已經無數次在群里詢問“他還會不會回來？我想他”，今天更是發來一張“李佳琦復播到雙十一就退隱”的網絡傳言截圖，緊張詢問“這不會是真的吧？”

她這樣描述自己的心情：“我現在好害怕，就像男朋友找我復合，然后告訴我過幾個月再分手。他對我來說真的很重要，我不想失去他?！狈劢z們對李佳琦的情感黏性證明，“主播”才是一個直播間最核心的資產，不可替代。

當然，毋庸置疑的是，李佳琦為消費信心嚴重不足的雙十一注入了一針強心針。去年，在“雙11”預售場第一晚，李佳琦直播的銷售額便達到106.53億元，觀看量達到2.5億。今年“618”由于疫情、李佳琦等超頭主播集體缺席等多重因素，整體表現慘淡。根據已經流出的2022天貓“雙11”時間表：10月24日晚8點開啟預售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。李佳琦的復出有望將不少品牌銷量提升幾成比例。

另外，此次復出之后，超頭主播的議價權或將受到一定影響，過往的“歐萊雅事件”將很難重現。同時，出于平衡風險等多方面考慮，其幕后團隊美one勢必將進一步加重原本已經有所傾斜的國貨品牌占比，削弱口紅在內的美妝等品類。

東吳證券認為，李佳琦的復播，利好有產品優勢、處于上升期的品牌。“超頭”主播為品牌方帶來曝光，是品牌用于推新品+吸引新用戶+塑造品牌力的渠道?！爸辈ル娚逃Ｊ?曝光*轉化*復購，盈利主要取決于曝光后的轉化和復購，而復購和轉化則取決于品牌自身實力?！痹诒敬巍?18”期間部分國產品牌展現出明顯的“Alpha”，增速遠高于大盤，或成為李佳琦復出后主要受益對象。

主播之戰背后，抖音和淘寶掰手腕

存量競爭時代，流量競爭越來越激烈，平臺培養出屬于自己的超頭主播也顯得越來越重要。

超頭主播的沉浮起落牽一發而動全身，甚至可能關系到不少品牌商家的業績表現。而他們之間的“Battle”，也遠遠超出了競品團隊之間的爭奪，而是涉及抖音直播、淘寶直播等不同平臺之間的力量博弈。

薇婭被封之后，李佳琦停播，對淘寶直播意味著重度失血，身位下降。星圖數據、華西證券研究所數據顯示，2021年618期間，全平臺的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播，但是在今年618大促，Top5主播中全部來自抖快，淘寶直播無一主播入選。據第三方數據，抖快銷售額分別名列前二，點淘退居第三。

與此同時，東方甄選在今年6月的崛起，便是及時把握住了李佳琦停播、羅永浩退出的“契機”，聚合流量。背后不無宣布打造“全域興趣電商”的抖音平臺一力扶持，對抗淘寶直播的意圖。今年618李佳琦直播間原本合作的品牌將近400個，商家為迎接大促均提前備貨，痛失渠道后不得不轉而尋找抖音平臺其他垂類達人。

近日東方甄選與抖音的關系又發生了微妙的變化。8月初，有消息傳抖音限流，隨后傳出東方甄選App已在各大應用商城上線的消息。另外東方甄選在淘寶、京東、快手、微信、微博、小紅書等平臺均開設賬號。

東方甄選采用“群播”方式強調整體品牌，打造圖書、美妝垂類矩陣，擺脫對單一超頭主播的依賴，近來“入淘”，以及推出獨立APP，將公域流量轉化為私域流量，降低成本，減少依附于平臺的風險，或許正是受到前人的啟示。即便失去東方甄選，抖音仍有“瘋狂小楊哥”“衣哥”等主播，關鍵在于證明自身持續打造超頭主播的能力。

在薇婭被封、李佳琦停播前后，為了擺脫對超頭主播的依賴，淘寶曾有意識地扶持腰部主播，從抖音等平臺引入新主播，補充新血。今年1月，淘寶直播推出新領航計劃，從現金和流量兩個維度對中腰部達人進行重磅扶持。4月，淘寶啟動超級新咖計劃，抖音博主一栗小莎子、快手喜劇帶貨博主小沈龍、微信自媒體大V年糕媽媽等紛紛入淘。近期推出“2022淘寶直播回家計劃”，以流量激勵吸引主播回淘開播。

9月1日，在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業群總經理程道放表示：超級頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶沒有流失?！俺^”直播間約30%的用戶轉移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶分別轉移到第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶回歸傳統貨架電商。

盡管如此，并沒有出現量級足夠的主播，或是商家直播間，承接住李佳琦停播后的巨大流量。商家自播與線下實體購物相似，是消費者已有需求后才會直接去逛。而主播直播間則具有娛樂性和內容輸出屬性，低價并不是唯一的吸引力，對于核心粉絲群體來說，長期觀看直播所帶來的陪伴感，以及隨之而來的消費需求創造，在這個過程中獲得的情感價值，才是他們忠誠度的關鍵。這一切讓李佳琦變得不可替代。

好在水逆許久之后，淘系平臺終于迎來了李佳琦回歸這一重磅強援。申萬宏源證券研究指出：“本次李佳琦低調復出，回歸大眾視野，將會對線上消費平臺的競爭格局帶來積極影響，一方面為淘系銷售保駕護航，另一方面與新興平臺良性競爭激發線上消費潛力?！?/span>

這對消費者或許是一件好事，更激烈的競爭意味著更大的折扣力度。新的大主播崛起，李佳琦能“守擂”一哥的地位嗎？今年雙十一，骰盅即將揭開。